立體商標(biāo)逐漸成為企業(yè)品牌保護(hù)的重要策略之一，但如何界定商品容器的固有形狀與具有顯著識(shí)別性的商標(biāo)之間的界限，一直是司法實(shí)踐中的難題。法國(guó)著名干邑品牌馬爹利（Martell）為其標(biāo)志性的水滴形切面酒瓶申請(qǐng)注冊(cè)立體商標(biāo)被駁回一案，便是一個(gè)頗具代表性的典型案例，引發(fā)了業(yè)界對(duì)立體商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)的深入思考。
案件回溯：從申請(qǐng)到訴訟
馬爹利公司為其經(jīng)典的水滴形（或稱“淚滴形”）切面玻璃酒瓶向中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)注冊(cè)立體商標(biāo)，指定使用在“酒精飲料（啤酒除外）”等商品上。商標(biāo)局及后續(xù)的商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)均以缺乏顯著性為由予以駁回。主要理由是：該酒瓶?jī)H為盛裝酒類商品的常見(jiàn)容器形狀，相關(guān)公眾通常將其視為商品包裝而非商標(biāo)，難以起到區(qū)分商品來(lái)源的作用。
馬爹利不服，訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。法院經(jīng)審理認(rèn)為，雖然該酒瓶設(shè)計(jì)具有一定特色，但整體上仍屬于酒類商品容器通常采用的設(shè)計(jì)形式。在案證據(jù)不足以證明該瓶形通過(guò)長(zhǎng)期、廣泛的商業(yè)使用，已經(jīng)獲得了區(qū)別于其原有含義的“第二含義”，即相關(guān)公眾看到該形狀就能直接聯(lián)想到馬爹利品牌。因此，法院維持了駁回決定。
爭(zhēng)議焦點(diǎn)：固有形狀與后天顯著性
本案的核心法律問(wèn)題在于立體商標(biāo)的“顯著性”認(rèn)定。根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，便于識(shí)別。對(duì)于立體商標(biāo)而言，如果僅僅是由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的形狀，不得注冊(cè)。
- 固有顯著性不足：審查機(jī)關(guān)和法院首先判斷該瓶形是否“固有”地具有顯著性。馬爹利酒瓶的優(yōu)雅曲線和切面設(shè)計(jì)雖然美觀、獨(dú)特，但其基本功能仍是容納液體。在酒類商品領(lǐng)域，采用特殊造型的玻璃瓶作為容器是行業(yè)常見(jiàn)做法。因此，僅憑造型本身，消費(fèi)者很難第一時(shí)間將其識(shí)別為商標(biāo)（即來(lái)源標(biāo)識(shí)），更可能視其為一種產(chǎn)品包裝或裝飾。這被認(rèn)定為固有顯著性不足。
- “第二含義”的證明門檻：當(dāng)固有顯著性不足時(shí)，申請(qǐng)人可以通過(guò)提供證據(jù)，證明該標(biāo)志經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、廣泛、獨(dú)家、連貫的使用，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而獲得了“后天顯著性”（或稱“第二含義”）。這正是馬爹利案敗訴的關(guān)鍵所在。法院認(rèn)為，馬爹利提交的廣告宣傳、銷售數(shù)據(jù)等證據(jù)，尚不足以證明在中國(guó)市場(chǎng)上，該特定的水滴形瓶形已經(jīng)脫離了“酒瓶”的本身功能含義，獨(dú)立地指向了馬爹利這一單一來(lái)源。消費(fèi)者可能是出于對(duì)“Martell”文字商標(biāo)的認(rèn)知而購(gòu)買產(chǎn)品，而非單獨(dú)因?yàn)槠啃巍?/li>
行業(yè)啟示與反思
馬爹利案并非孤例，許多知名商品容器在注冊(cè)立體商標(biāo)時(shí)都曾面臨類似挑戰(zhàn)。此案給企業(yè)帶來(lái)了重要啟示：
- 立體商標(biāo)注冊(cè)難度較高：與文字、圖形商標(biāo)相比，立體商標(biāo)的顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。尤其是商品本身或商品容器的形狀，容易被認(rèn)為屬于行業(yè)通用或常規(guī)設(shè)計(jì)，注冊(cè)成功率相對(duì)較低。
- 使用證據(jù)的積累至關(guān)重要：對(duì)于計(jì)劃注冊(cè)立體商標(biāo)的企業(yè)，必須有意識(shí)地進(jìn)行長(zhǎng)期、大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，并在營(yíng)銷中突出該立體形狀的商標(biāo)屬性（例如在廣告中明確宣稱“認(rèn)準(zhǔn)此瓶形”），并注意保存相關(guān)的廣告合同、發(fā)票、媒體報(bào)道、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等證據(jù)，以構(gòu)建完整的“獲得顯著性”證據(jù)鏈。
- 綜合知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略：?jiǎn)我坏纳虡?biāo)注冊(cè)路徑可能受阻。對(duì)于具有獨(dú)特美感的產(chǎn)品容器，企業(yè)可同時(shí)考慮申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利進(jìn)行保護(hù)。通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于“有一定影響的商品裝潢”的規(guī)定，也能在一定程度上阻止他人惡意模仿其特有的包裝、裝潢（包括容器形狀），即使該形狀未成功注冊(cè)為商標(biāo)。
###
馬爹利水滴形酒瓶商標(biāo)案，清晰地展現(xiàn)了司法實(shí)踐中對(duì)于商品容器類立體商標(biāo)的審慎態(tài)度。它強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的本質(zhì)功能在于區(qū)分來(lái)源，而不僅僅是裝飾或包裝。一個(gè)成功的立體商標(biāo)注冊(cè)，需要其標(biāo)識(shí)本身或其通過(guò)使用獲得的“第二含義”，能夠強(qiáng)烈且清晰地向消費(fèi)者傳遞唯一的品牌信息。此案促使企業(yè)在進(jìn)行品牌立體化保護(hù)時(shí)，必須更加注重顯著性的培育與證明，并構(gòu)建起商標(biāo)、專利、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等多維度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)。
