中国市场正在经历一场快速的变革,这极大地刺激着市场的进化。这主要表现在市场主体的转变,消费行为的改变,媒介传播的渐变,以及营销形式的质变。由此,市场营销出现了许多新的特征,大数据就是其中特别具有代表性的重要特征之一。


    然而,我们研究大数据与市场营销之间的关系,不能就事论事,而要追根溯源,剥丝抽茧,透过现象看本质,透过特征看内涵。大数据时代预示着新的市场本质,即消费者为王的时代已经来临。


    一切以消费者的消费需求为起点,一切围绕消费者的消费行为而展开,一切又归结于消费者的满足与满意,这既是大数据时代的市场主旨,也是大数据营销价值的源泉与根本。大数据正是因为是取之于民,用之于民,惠及于民,才成为这个以消费者为主体的新消费时代的一个不可忽视的组成部分以及一个强有力的支撑。



以消费者为中心

    市场主体的转变随即带来的是市场逻辑和消费链条的改变。从信息主导到信任主导,从广告传播到口碑传播,从明星推荐到社群推荐,从活动营销到情景营销,消费者的信任成为市场营销的主导,消费者的推荐成为市场营销的引擎。


    与此同时,内容成为吸引消费者品牌关注的重要砝码,广告传播已经不再是品牌传播的决胜方式,因促使消费者消费行为的新特征正在形成。


    如此一来,大数据时代的传播也好,营销也好,所有的环节,所有的职能,所有的策略,所有的创意都要以消费者为中心展开。


    作为市场营销中重要组成部分的媒体,更是要转变价值导向与传播职能。特别是户外媒体,因其更多是单向传播,而无法形成社群互动;更多地是动态传达,而无法留存静态数据;更多的是简要的信息传递,而无法完成内容的详析……所有这些都与新消费时代的内容营销,社群营销,口碑营销,情景营销显得格格不入,越来越显得心有余而力不足。


    改变是必然的,但如何改变,的确是户外媒体在大数据时代必须寻解的一道发展命题。


更新理念

    首先,传统的营销模式,企业是品牌传播的发起者和主导者,因此,将品牌信息、产品信息直接传播给消费者的广告模式是主要的传播模式。而在以消费者为主体的时代,企业必须要改变那种“由我及我”的品牌传播方式,需要“拐个弯”先“绕道”消费者,然后再转向自己。因此,媒体也需要由直接服务企业转为先服务消费者,待创造出消费者价值之后,再为企业实现对市场的促动与拉动。


    其次,以往的营销模式中,媒体所发布的信息更多的是广告,特别是户外媒体更多的只是一个播出平台而已。而如今,在纷杂的信息中,在宝贵的时间里,消费者本能地会挑拣出与消费需求相对应,与价值观相吻合的,与情趣相愉悦的内容。


    再次,互联网让每个品牌都能找到与消费者连接的路径最短,最便捷的机会,只要你有足够的价值观的闪光点,产品功能的吸引力,社群领袖的号召力,企业都可能迅速聚集到一群志同道合的追随者,建立起一个品牌生态圈,因此,品牌传播不仅仅要讲消费者价值,更要构建社群经济。


    最后,在信息爆炸的时代,消费者的许多消费行为不再是完全静止和计划的,很多消费行为会由于特定的场景而触发。如此一来,情景营销变应运而生。情景营销讲究的是情与景的对应与呼应。所谓情,就是消费者在一定环境中的心情与心境,以及会产生的心理变化轨迹。所谓景,就是消费者所处的场景,以及会发生的消费行为轨迹。而媒体的作用就是帮助品牌去拨动消费者那根最敏感的心弦,去营造出感性消费最佳的氛围,最终完成对消费者情绪渲染的引爆和消费行为的引导。


转变职能

    在大数据时代的裹挟之下,任何媒体一旦无法适应新消费时代的变革与需要,因此,对于户外媒体必须要转变职能,才能在市场营销的又一次浪潮中完成蜕变,羽化成蝶。


    首先,要加大对户外媒体所处环境中的消费者的研究,并将这种研究从简单的信息传递深化至品牌与消费者深层次的沟通与分享。在此基础之上,为企业提供更为详实,更为准确的消费者信息,帮助企业在消费者心智中形成更深刻的共鸣。


    在这个大政方针的指引下,户外媒体围绕消费者,依据大数据时代的营销特征,主动承担起在社群营销,内容营销,情景营销方面的职责。


社群构建

    在社群构建方面,无论是商圈媒体还是写字楼媒体,无论是影院媒体还是地铁媒体,都可以根据户外媒体所处商业环境,以及经常往来其中的消费者的群属来建立不同的社群。


    以其共同关心的话题,共同的价值观、消费观来形成社群效应,使其成为同处一个商业环境中的消费者互相交流、推荐的平台,成为为企业与消费者沟通、互动的平台,以及大数据的形成于采集平台。


内容营销

    在内容营销方面,户外媒体要根据所处环境消费者的特征和需求,以及社群中所形成的大数据,帮助企业策划、制造出以消费者的语境说出消费者想要的内容,传递出消费者想说的话语,表达出品牌的价值观和生活态度。进而为企业营造出真实的、有情绪和有态度的品牌形象,创造出可供企业用于营销的内容资源,以获得消费者的关注与青睐,以及企业的可持续性发展。


    在以前,也许你认为刊发什么内容这是企业的事情,而今天你就要把这部分职责承担起来,这样可以倒逼媒体不断地深入消费者,了解消费者,进而来保证你的媒体继续拥有存在的价值。


情景营销

    在情景营销方面,户外媒体应该更有用武之地。因为,消费现场即为户外,消费者一旦进入其中,便以环境关注为主。首先,要根据大数据提供的信息,研究你所服务品牌的目标消费者,然后根据消费者进店前,进店后的心理变化轨迹和消费行为轨迹来层层递进设计广告设置和广告内容。


    以香奈儿情景营销为例,当消费者将要或刚刚进入卖场时,所看到的第一块广告信息是香奈儿用“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候,CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面”,来激发其购买欲望;第二块香奈儿会以一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画,来建立消费者需求与产品之间的关联;直到第三块广告才重点介绍品牌价值,让消费者对品牌形成直观、深刻的印象。


总结

    在大数据时代,媒体已经没有好坏之分,价值的高低完全取决于与消费者之间的距离,是止于场面,还是抵达心灵将是评价一切营销,一切传播,一切品牌,一切媒体的金标准。


无论是社群的归属,还是内容的共鸣,还是情景的触动,目的只有一个,就是离消费者的心灵近些,再近些。



2016年07月12日

北京车展户外媒体大比拼
户外媒体是人体在户外的全面延伸

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